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Aunque todavía realicemos ciertas compras por impulso, una parte cada vez más importante las hacemos tomándonos mucho más tiempo y comparando entre establecimientos. Esta tendencia se marca en una nueva realidad desde la irrupción de Internet, la existencia de dos canales, dos formas de comprar los mismos productos pero con bastantes diferencias: las tiendas físicas y las online.
Internet no sólo se ha convertido en una canal de ventas. También facilita nuestra tarea de información y comparación entre distintas opciones, algo que también podemos hacer en las tiendas físicas pero con un mayor coste en tiempo. Estas posibilidades en conjunto han creado dos tendencia: el showrooming, o la práctica de visitar una tienda física para evaluar un producto que finalmente es adquirido a un precio inferior en una tienda en la red, y el webrooming, en el que se analiza una posible compra en la red, pero se dirigen a realizarla a una tienda física.
El producto manda
Los últimos estudios hablan de una preponderancia de esta última, el webrooming, un punto lógico teniendo en cuenta que aún se realizan la mayoría de las transacciones comerciales desde tienda físicas. Pero estos datos no deben menospreciar dos puntos: en primer lugar las tasas de crecimiento del showrooming son cada vez más elevadas, y, en segundo lugar, que buena parte de lo que se considera webrooming no deja de ser toma de información, a veces exclusivamente en una única tienda online.
Es más, el segmento en el que las tiendas físicas son más fuertes es precisamente el más amenazado por el
webrooming, el de ropa y calzado. La mayoría de las compras de este producto lo hacemos y seguiremos haciendo durante mucho tiempo en tiendas físicas, ver si las tallas son adecuadas y la calidad del producto se sigue imponiéndose. La mayoría de los grandes establecimientos físicos ofrecen la posibilidad de adquisición online como un complemento a la misma y en muchas ocasiones como fórmulas mixtas.
Inditex, por ejemplo, vende muchos productos en la modalidad de recogida en tiendas, efectuándose por ello los cambios -modelos, tallas… – en un establecimiento físico y siendo la compra más offline que online. La amenaza proviene de una parte especial de la venta de textil y calzado, el de los outlets, productos de temporadas pasadas con importantes descuentos, en las que el consumidor está más dispuesto a comprar sólo online por la ventaja en precios que obtiene y con todo ello ha realizar este proceso de análisis offline.
Pero el showrooming sí se va adueñando del mercado de ciertos productos, especialmente los de electrónica. El grado de competencia es mucho mayor y también la posibilidad de comparación entre productos homogéneos y a más competencia también crece la posibilidad de encontrar precios más económicos. Esto lo sabe un gigante como Amazon, que aunque vende todo tipo de productos es precisamente en los más estándar como libros, películas y electrónica donde realiza la mayoría de las ventas, beneficiándose de una amplia oferta a precios competitivos.
Adaptar nuestra estrategia de marketing
Ambas tendencias se pueden complementar y sacar provecho, pero dependerá de la propia estructura del negocio. El objetivo de cualquier tienda es conseguir finalizar el proceso de venta, sea por el canal que sea.
La tienda física por ello, debe reforzar el canal online en todas sus fases, empezando por la información del producto y acabando con el pago -sencillo y seguro- y el proceso de envío. Si sólo vendemos físicamente, hay que dar el salto online, es mucho menos valorado por parte del cliente no ofrecer información que el riesgo de perder una venta por poder comparar los productos que ofrece con los de otra tienda.
El mayor hándicap lo tiene quien sólo venda online, ya que limita más sus posibilidades de comercialización. En este caso no debe perder la perspectiva global, y el cliente que pierda porque compra en otra tienda lo puede ganar de otra forma. Sus menos costes de transacción los debe compensar apuntalando su marketing de contenidos y reforzando su visibilidad.
Lo que no debemos considerar es limitar estas prácticas, especialmente en el caso del showrooming. Castigar al cliente que visita nuestra tienda pero que compra en otras, no permitir o limitar que pruebe sus productos no conseguirán ganar clientes pero si presumiblemente perderlos. Tampoco tomar decisiones a la ligera, analizar bien los datos de ventas y adaptar sus estrategias a lo que decidan los consumidores, que en definitiva, son los que mandan.
