El lanzamiento de las redes sociales y el descubrimiento del enorme valor para el marketing y los negocios fue como un huracán. De repente, todos querían estar, pero pocos se pararon en analizar las razones por las que la empresa debía apostar por las redes sociales. Tampoco en este arranque se pusieron en valor variables que midieran la rentabilidad de las acciones en redes. ¿Tener muchos seguidores es rentable? ¿Todos son iguales? Estas preguntas y muchas más se han ido respondiendo con el tiempo, a la vez que las redes sociales han evolucionado y madurando.
La rentabilidad o ROI (Return of Investment) de las acciones es ahora un punto clave. El concepto es claro, el problema está en como medirlo. Hacerlo sobre una inversión financiera es fácil, invertimos 100 y ganamos 10, con lo que la rentabilidad es del 10% pero ¿cuál es la ganancia de una inversión en Twitter o Facebook? ¿Cómo medimos la conversión en ventas? No es tan sencillo.
Definir KPI
El punto de arranque es crear una serie de KPI (key performance indicators) o Indicadores Clave de Desempeño que servirán como medida de éxito del esfuerzo que se realice en redes sociales. Estos nos debemos tomarlos como fijos, sino que muchas veces modificaremos o añadiremos alguno más considerando nuevas funcionalidades, mejorías, y otros cambios que realicen en las distintas redes. Los KPI más clásicos son los siguientes:
· Interacciones: Likes en Facebook, la cantidad de menciones y retweets en Twitter, o repins en Pinterest.
· Usuarios: No sólo el número total sino especialmente la calidad de los mismos, con la presencia de los líderes de opinión.
· Engagement: Los más básicos miden el número de comentarios o retuits con respecto a sus seguidores y así conocer la capacidad de atracción de sus contenidos o productos.
· Impresiones: Cuántas personas alcanzamos con nuestros mensajes.
Estos KPI y muchos más personalizados nos permitirán poner en valor la inversión que realizamos en redes. Pero no todo acaba en reflejar numéricamente la relación entre inversión y resultado, hace falta el valor del análisis y la evaluación continua de los resultados, dado que las redes sociales no son nada estáticas.
Igualmente pasa con la intención de compra o el impacto indirecto de las redes. No todas las estrategias, en verdad pocas, acaban llegando a la tienda online de un producto o a una landing page en donde dejar datos de contacto. La estrategia en redes ayuda a la conversión pero es casi imposible saber en que porcentaje ha determinado el éxito en la venta.
Puede que estemos haciendo un cálculo un día, y al día siguiente uno de nuestros usuarios hace Like en un post previamente calculado enviando nuestros números al demonio. Por eso, si es que vamos a hacer un rastreo, la mejor forma de hacerlo es periódicamente, donde podamos amortiguar estos cambios imprevistos con reevaluaciones de los números que enviamos previamente.
Lo que si está claro es que optimizar inversión con altos KPI nos ayudará a optimizar los resultados del negocio y poner en valor la importancia del social media.
Ver también en Hechos de Hoy: Marketing predictivo para conseguir mejores y más eficientes campañas.
