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SABER LO QUE GUSTA

Neuromarketing, cómo conocer qué piensan los clientes sobre nuestra marca

La neurociencia permite el análisis de parámetros biométricos como las ondas cerebrales, cambios en la piel o ritmo cardíaco, que desvelan las reacciones en relación al producto o marca con que interactúa.

Hechosdehoy / Antonio Páramo
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Se ha celebrado el Neuromarketing World Forum 2015 en Barcelona, un acontecimiento que ha pasado bastante desapercibido a pesar de que esta faceta del marketing sigue creciendo en su desarrollo. Desde luego sus premisas son de lo más atractivas. Conocer los pensamientos del usuario o comprador y saber si realmente la marca le gusta o no, así como hábitos y razones de compra y uso de los productos. Cambiar qué es lo que dicen por qué es lo que piensan, eliminando sesgos que siempre hay en la investigación de mercados.

En el neuromarketing converge la neurociencia y el marketing. La primera aporta a datos objetivos para poder tomar decisiones de forma más segura y efectiva que con métodos más tradicionales. Ante una encuesta, muchas veces el entrevistado puede responder lo que el otro quiere oír, aunque no sea exactamente lo que piensa o cree. Estos sesgos se tienen en cuenta a la hora de analizar todos los resultados en investigaciones cuantitativas y cualitativas con lo que siempre tenemos unos resultados aproximados, pero mucho más interesante es tener resultados sin estos sesgos y esto se intenta conseguir a través de herramientas del mundo de las neurociencias.

Estas herramientas son usadas ampliamente por grandes empresas. Microsoft o Coca-Cola son dos claros ejemplos de multinacionales con importantes presupuestos en esta rama del marketing que tiene una implementación más destacada en Estados Unidos. Las herramientas que ofrece la neurociencia son muchas y variadas. Se consiguen resultados mediante el análisis de parámetros biométricos, como las ondas cerebrales, cambios en la piel, ritmo cardíaco, las pupilas y su nivel de dilatación, que en conjunto desvelan las reacciones y conducta del sujeto en relación al producto o marca con que interactúa.
 
El deseo y la necesidad del producto, los sentimientos y recuerdos que despierta la experiencia de su consumo, el nivel de motivación que genera, el nivel de atención que produce cada uno de los aspectos de su presentación, todo es medible en términos de neuromarketing, a tal punto que se pueden identificar y potenciar cualidades.

Limitaciones del neuromarketing

Pero no todo son ventajas. El neuromarketing tiene una serie de límites e inconvenientes especialmente en el campo ético. Los más críticos argumentan que con estas técnicas se llega a conocer el impulso del subconsciente de las decisiones de compra y emularla, es decir, que las empresas puedan llevarnos a que compremos lo que quieran, incluso cosas que no necesitamos solo para su beneficio. Este argumento ético suele ser dado la vuelta por sus defensores argumentando que también se puede conocer las verdaderas necesidades y dejar de vender cosas innecesarias y centrándose en lo que realmente desea el consumidor.

Otro límite está en la artificialidad de la investigación de mercado, puesto que la actividad cerebral en un laboratorio puede no ser igual al comportamiento del cerebro en un supermercado o en el lugar donde se produzca la decisión de compra. Trasladar correctamente los resultados a la realidad es sin duda uno de los grandes retos del desarrollo de esta rama. Por ejemplo, se simplifica el proceso de compra cuando este tiende a ser largo, lento e involucrar a muchas personas, por las que el consumidor se verá influenciado, por lo que puede ser difícil medir estas decisiones de manera fiable.

Pero el mayor problema ético está en la falta de regulación externa (leyes y organismos supervisores) con lo que su uso o mal uso estará en las normas internas de las compañías que lo utilizan. Las posibilidades en las que se traspase la línea roja de la inmoralidad son enorme. Se puede discriminar individuos o grupos según su estado físico (si está hambrienta por ejemplo) y crear deseos artificiales. Pero con sus pros y sus contras, con defensores y detractores, su desarrollo parece imparable.

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