Cuando hablamos de trade marketing lo hacemos de una técnica muy en boga desde los años 80 pero con una enorme validez en estos tiempos. A pesar de que Internet ha hecho que en algunas transacciones se haya perdido la figura del distribuidor a favor de los intercambios directos, en la mayor parte de los intercambios existen y existirán distribuidores de todo tipo de tamaño, algunos muy grandes como las grandes cadenas comerciales offline y también online (piensen en Amazon) y por supuesto pequeños.
Todos ellos tienen el mismo objetivo, que coincide con el del fabricante, llegar mejor al cliente y vender más. El problema es cuando se producen distorsiones, como formas de llegar al cliente final distintas o que el fabricante se centre sólo llegando al distribuidor y no tanto al cliente final.
El trade marketing busca solucionar estos problemas aunando fuerzas en pos de un objetivo común. No existe una metodología única, sino diferentes estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor. Se trata de mejorar la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y ajuste de los costes y servir de conexión entre la red comercial, el marketing al consumidor final y la red de distribución.
Cómo implantarlo
El primer punto de partida es que no todas las empresas necesitan implantar estrategias de trade marketing o tienen la misma importancia. Si la venta de nuestro producto depende de una red de distribuidores, desde luego se convertirá en un punto esencial. La clave está en situarlo en una esfera intermedia entre el departamento de marketing y el de ventas. Con el primero se gana en una mayor coordinación con la estrategia global de marketing, se evita la duplicidad de esfuerzos y se facilita compartir información entre el marketing dirigido al consumidor.
Con el departamento comercial ayudará a convertirse en el nexo de unión entre comercial y marketing, favoreciendo un flujo de información adecuado y llevando la estrategia global de marketing a la red de ventas. También permitiría estar más cerca de las necesidades del cliente de canal y participar más en la operativa.
Qué deben hacer los encargados del trade marketing
El punto clave del trade marketing está en mejorar la colaboración y el trabajo a medio-largo plazo con el cliente de canal (distribuidor). Para ello es necesario una correcta alineación de objetivos y estrategias entre fabricante y cliente de canal
Se deben elaborar planes de acción conjuntos con los distribuidores cuyo fin será satisfacer al consumidor mediante el trabajo conjunto. Entre estos trabajos están el desarrollo del marketing de canal, que incluye segmentaciones de clientes y estrategias de fidelización.
Una parte esencial de la clave del éxito está en la confianza mutua entre fabricante-distribuidor y trabajo y siempre con una perspectiva a medio-largo plazo.
