Este arranque de septiembre ha traído una novedad más que importante en el mundo de la televisión de pago. El anuncio este martes de la integración de Netflix en la televisión de Vodafone supone una enorme plataforma de lanzamiento a una de las redes de televisión de pago más importantes a nivel mundial que llega a 65 millones de suscriptores en 50 países.
Este acuerdo no es exclusivo y la plataforma se podrá acceder vía aplicación o con acuerdo con otras operadoras. Pero sí supone por un lado un salto de calidad en contenidos, en competencia con Movistar + y abre la puerta a otros acuerdos futuros con otras plataformas que invierten millones de dólares en Estados Unidos, como Amazon TV. Pero la clave del éxito de esta iniciativa está en lo que desconocemos, su precio.
Contenidos de forma asequible junto a unas mejores conexiones tenderán a que suban el consumo de televisión de pago. Esto lo hemos visto con el fútbol en estas últimas semanas. Los partidos de Liga y Champions siguen siendo uno de los soportes fundamentales de la televisión de pago en España, pero su crecimiento no se debe exclusivamente a ello y poco a poco, y en silencio, es más que importante según se puede comprobar en el siguiente gráfico.
Si hace apenas dos años la televisión de pago suponía en audiencia el 5,5%, este mes de agosto cierra con un 7,4%, casi dos puntos más. Los datos pueden parecer escasos o poco importantes, pero no lo son.
En primer lugar, tenemos que tener en cuenta que los servicios de pago por ocio se llevan muy mal con la crisis, y ha aguantado muy bien el temporal y de hecho este verano se ha visto una fuerte aceleración. En segundo lugar, se multiplican las opciones.
Vodafone parece que ahora sí quiere dar un fuerte impulso a su televisión y plantar cara a Movistar. Pero tenemos otro operador que empuja con fuerza, Orange. Si fructifica la integración con Jazztel con toda la potencia de su red de fibra, nos encontraremos con un tercer operador en liza con fuerza para ofrecer contenidos de calidad a buen precio.
Una segmentación más que interesante
Apostar por la TV de pago es una buena oportunidad ahora para los anunciantes españoles y posicionarse pronto, ayudará a aprovechar sus puntos fuertes. En Estados Unidos lo estamos viendo y a pequeña escala se puede extender a España.
El contenido de pago permite ser mucho más selectivo y llegar mejor a cierto segmentos de población ayudando mucho a la microsegmentación. La tendencia en los contenidos en España ayudará a ello. Se va más allá de ofrecer más canales a hacer contenidos: series, documentales, películas, bajo demanda. Con todo ello, se puede asociar más fácilmente productos a contenidos específicos.
Por último, no hay que olvidar otro aspecto, ¿a quien está llegando más este contenido? Si hasta ahora la plataforma más conocida, Canal +, era prácticamente universal en su distribución geográfica, al ofrecerse vía satélite, su integración en Movistar está desplazando a muchos de sus clientes a contratarlo con su servicio de fibra por sus mayores ventajas: precio, mejor combinación con otros servicios (telefonía móvil e Internet) y calidad de la misma (servicios HD).
Otros, como Vodafone TV heredera de ONO, sólo se ofrecen con servicios de fibra. El resultado es que una gran mayoría de los usuarios de televisión de pago son consumidores de zona urbana, de mayor poder adquisitivo y muy vinculados con la tecnología, es decir, el objetivo prioritario para muchas marcas.
Razones muy válidas para que ahora, que se empieza a planificar los presupuestos para el 2016, pensar en la televisión de pago como soporte, sea mucho más interesante e importante.
