Los bancos se enfrentan a un entorno competitivo complejo en el que se debe apostar por lo online sin abandonar del todo lo clásico a la vez que encaran a nuevos operadores que ofrecen servicios que hasta ahora eran exclusivos de las entidades financieras y todo ello con un cliente cada vez más exigente.
La crisis de manera global y especialmente en España ha acelerado los cambios en la relación entre los clientes y su entidad financiera. El grado de exigencia ha subido así como el de independencia. No se siente anclado ante ninguna entidad o segmento y es más, busca que el banco perciba ese mismo trato.
Este cambio consiste en una nueva mentalidad, el cliente no quiere percibir que es él el que necesita el banco sino lo contrario que es el banco el que tiene que salir a buscarlo ofreciendo servicios que le proporcionen valor añadido. ¿Cómo puede hacerlo?
Un cambio en el concepto clásico de segmentación
Hasta ahora los bancos segmentan a sus clientes principalmente por el poder adquisitivo. Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en las dos grandes categorías de banca comercial, la generalista y la Premium, pero esta separación cada vez es menos útil y gana en importancia la segmentación por el comportamiento, la forma de relacionarse con el banco.
Pero incluso esta forma de segmentar es insuficiente, ya que muchas veces se simplifica el mensaje cuando el banco tiene muchos datos sobre sus clientes que permite una mayor personalización. Por ello los productos tenderán a dos direcciones opuestas y complementarias:
– Productos masivos, sin diferenciación
– Productos muy personalizados, basados en las necesidades y gustos del cliente
La tecnología y el Big Data en concreto ayudará enormemente a obtener esta tarea. El banco obtiene todo tipo de información sobre los gastos, ingresos, inversiones, perfil de riesgo y a partir de la misma puede personalizar el mensaje a sus clientes.
Redefinición de los equipos de marketing
Todos estos cambios van a derivar a que los equipos de marketing se transformen radicalmente orientándose a entender el comportamiento de los clientes y a saber darles respuesta adecuadas en el momento idóneo para conseguir la satisfacción con el cliente. Las campañas masivas serán una parte pero cada vez menos importante y menos rentable.
Se va a pasar de ofrecer 3 o 4 productos estrella al banco a ofrecer 10-12 al mes con las siguientes características:
– Ofertas muy personalizadas construidas mediante el análisis del cliente
– Que sean fácilmente ejecutables y entendibles (sencillas), es decir, que puedan contratarse rápidamente en nuevos canales como el móvil. No se puede centrar en productos complejos en los que necesite asesoramiento, estos deben ser los menos.
Con todo ello el banco daría un salto cualitativo basado en conocer bien y anticipadamente al cliente. Se pasará de una banca 2.0 a otra 3.0.
