El desarrollo de las redes sociales como canal bidireccional de información y de Internet móvil ha cambiado completamente el panorama en la recepción y gestión del enorme flujo de datos que nos bombardea a diario. Ya no nos enteramos de noticias y novedades en un momento puntual, cuando compramos el periódico o encendemos la televisión para ver el telediario, lo hacemos en cualquier momento y lugar. Esta tendencia también tiene su reflejo en el marketing, con una nueva estrategia el real time marketing o marketing en tiempo real.
Antes de analizar los pormenores de este tipo de metodología, hay que tener en cuenta que al igual que es fundamental para muchas empresas puede ser inútil o de una importancia muy limitada para otras. El real time marketing está basado en la premisa de la inmediatez y de la importancia de un flujo de información continuo e importante. No todas las organizaciones lo necesitan.
Pongamos dos ejemplos antagónicos. Por un lado, una compañía aérea. El lanzamiento de promociones continuas por la competencia, apertura de nuevos itinerarios y por supuesto incidencias hace imprescindible que se actúe a tiempo real. No hacerlo puede suponer mucho dinero. En otro ejemplo tenemos en sectores en los que no se genera este flujo de información ya sea por ser un sector menos dinámico (por ejemplo, venta de productos no de consumo, para otras empresas) o por una dimensión reducida.
Siempre informados para actuar inmediatamente
En el real time marketing creamos información que lleve a un mayor conocimiento de empresa o marca aprovechando cualquier noticia o evento, buscando la viralidad que genera ser tendencia. Para ello, el punto de partida fundamental es tener un sistema de alerta que nos permita monitorizar noticias y novedades relacionadas directa e indirectamente con la marca. Es necesario tener un buen sistema de atención al cliente, detectar las conversaciones que sobre la empresa o marca se desarrollan en las redes sociales y actuar rápidamente. De forma positiva, impulsando el mensaje o negativa, paliando efectos negativos.
La inmediatez es fundamental. Por un lado lo que es noticia y sube rápidamente puede caer en cualquier momento y por otro lado, no estamos solos en el trabajo en tiempo real. Si no somos rápidos, otro se adelantará y el que llega antes, generalmente, se lleva la mayor parte del “pastel”. La forma de actuar es a través de las nuevas herramientas sociales, analizando muy bien que es lo que nos ofrece cada una.
Twitter es fundamental ya que es la que llega de forma más inmediata, pero está limitada en espacio. A partir de la misma podemos pivotar el resto. A través de un hashtag creamos tendencia, amplificamos el impacto que podemos llevar a nuestro blog o cuenta en otras redes como Facebook.
Planificar lo improvisado
¿Cómo actuamos frente a una noticia o mensaje desconocido? Aunque parezca contradictorio, la planificación es fundamental. Debemos tener un protocolo de actuación en el que basemos distintas tipologías de acontecimientos. Pero no sólo eso, aunque desconozcamos como se van a desarrollar los acontecimientos, si hay momentos del año, en el que ya sabemos con mayor probabilidad que se generará información. Por ejemplo pensemos en una marca de perfumes femenino que tiene como referentes en ventas Navidad, San Valentín o el Día de la Madre.
Pero al marketing en tiempo real, que como hemos señalado es fundamental para las empresas grandes, se enfrenta a veces a un obstáculo, la burocracia o el proceso en aprobar una respuesta. Para esto también sirve una planificación adecuada, en la que se tengan bien definidos los mecanismos para aprobar todas las acciones de forma casi inmediata. El mecanismo nunca puede ser rígido. Las redes sociales son muy flexibles y la forma de amoldarse es tener siempre cierta libertad de margen de actuación. Desde luego es un riesgo, pero más que necesario si no queremos perder oportunidades.
