La televisión a la carta crece a pasos agigantados en países como Estados Unidos, si ahora supone un 4% del consumo total de televisión dentro de 4 años será el 17%. Una forma distinta de presentar contenidos que lleva a otro método de publicidad con ventajas atractivas
El crecimiento de Internet de alta velocidad, con la fibra óptica a la cabeza está llevando muchos servicios a nuestros hogares, uno de ellos es la televisión avanzada. Esta se desarrolla no sólo por plataformas de televisión de pago, sino porque son cada vez más las televisiones en abierto o plataformas independientes en Internet las que nos permiten repetir o ver nuestros programas o series favoritos.
Este cambio de hábitos está imponiéndose en Estados Unidos, con plataformas muy consolidadas que están iniciando un despegue imparable. Si este año se estima que represente el 4% del total de los presupuestos totales de televisión en el país (unos 2.500 millones de dólares), en el 2019 llegará hasta el 17%, con un potencial de más de 10.000 millones de dólares.
La nueva forma de presentar la publicidad
De una forma sencilla, cuando se realiza una campaña de publicidad en televisión se suelen buscar dos objetivos. Por un lado, situarla en un momento (prime time) en el que presentarla al mayor público posible, es decir, hacerla masiva y por otro, buscar aquellos programas que sean más afines a los públicos objetivos que interesen para la campaña. Con la televisión avanzada o programática se mejora este objetivo, rentabilizando a priori, mejor los esfuerzos.
La televisión tradicional se mantiene y mantendrá como uno de los gastos tan importantes por lo masivo, pero adolece de las ventajas de la publicidad digital en cuanto a la segmentación. Pero la televisión programática ayudará a salvar parte de estas desventajas con un audiencia importante.
Nuevos modelos de publicidad programática en televisión
Esta construcción de televisión a la carta, en la que el usuario irá dejando de ver lo que las televisiones le ofrecen e irá hacia un modelo en el que es el que demandará unos contenidos determinados a las distintas plataformas, trae ventajas y nuevos modelos de venta de publicidad. Por un lado, el publicista seguirá comprando audiencias, distribuyendo su presupuesto a los distintos medios comprando públicos objetivos. Llegando masivamente pero intentando disminuir el público que no le interese el mensaje.
Pero por otro lado, se llega a los denominados “hogares direccionables”, una tendencia que crecerá y que potenciará al máximo las ventajas de la segmentación. Los anunciantes pagarían por anuncios locales, que se servirían a través de los decodificadores de de los distintos operadores.
Google es el primer testeador de esta nueva tendencia a través de Google Fiber, su propia red de fibra óptica, que está implementando en fase de prueba en varias ciudades norteamericanas. En ella, ya ha empezado a probar Google con Adsense para televisión, con el objetivo de poder personalizar al máximo los mensajes publicitarios en el medio televisivo. Con ello, lleva la publicidad online a televisión con anuncios a nivel local en el que al igual que con Internet poder analizar el comportamiento de los consumidores sobre los mismos para adaptarlos a sus intereses.
Una nueva forma de presentar la televisión a la que puede sacar mucho provecho la publicidad, aumentando la efectividad e incluso democratizándola para que sea accesible y rentable para el pequeño anunciante legal.
