Aún así conseguir una relación con el cliente en cualquiera de sus niveles nos reportará beneficios, no parándonos en el primero de ellos, siempre buscando progresar y avanzar a un nivel superior

Todas las marcas buscan tener un grupo de consumidores fieles, que compren su producto porque les guste sin tener muy en cuenta el de la competencia. Pongamos el ejemplo de las bebidas de cola en un mercado tan competitivo como Estados Unidos.

La guerra entre Coca-Cola y Pepsi, ha llevado a dos grandes grupos de consumidores acérrimos defensores de cada una de las marcas, que con independencia de lo que hagan, sólo compra sus productos. Aunque el ejemplo es bastante extremo, casi todas las marcas buscan algo parecido, un factor de atracción tal que les haga inmunes a la competencia.

Conseguir que un consumidor se mantenga fiel en el entorno actual es muy complicado. En primer lugar porque la competencia siempre actuará para conseguir sus propios objetivos, con diferentes ofertas que lleven a que pruebes primero y que seas un comprador asiduo después. En segundo lugar, porque el mercado y la situación económica también influyen sobremanera sobre la decisión de actuar. Por ejemplo, la crisis económica ha llevado a que se sustituya la compra de muchas marcas conocidas por marcas blancas, que han crecido de forma muy importante.

Loyalty Branding, como llegar y crecer

A pesar de ello, conseguir una lealtad de marca o loyalty branding es fundamental. El proceso es lento, pero los beneficios enormes. Apple por ejemplo lo ha conseguido para muchos de sus clientes. Sus productos, sin ser los más económicos del mercado si han conseguido ser muy apreciados por sus clientes por su calidad y que si lanzan gamas nuevas, el cliente fiel, las pruebe en muchos casos.

Conseguirlo no es inmediato, se pasan por diferentes niveles, que a medida que se afianzan traen consigo bastantes beneficios. No hay que pararse en lo conseguido, si no siempre buscar pasar a otro superior:

• Presencia: Es el más bajo de todos los niveles de lealtad y aún así, difícil y costoso de conseguir. En este nivel, los consumidores conocen la marca y sus beneficios, la compran, pero podría ser sustituida fácilmente por otra si se percibe también nivel de presencia.

• Importancia: Por su uso, compra repetida y porque esencialmente la marca se ha vuelto relevante para cumplir ciertas necesidades la marca consigue esta categoría. Su precio se considera justo por los consumidores, pero si sale al mercado un producto con los mismos beneficios existen aún muchas posibilidades de ser sustituido.

• Performance: La marca se convierte en una de las importantes para el consumidor. Valora su rendimiento y sabe que está sobre la mayoría de las opciones de la competencia, por lo que es más complicado la sustitución o necesita vínculos mucho mayores.

• Ventaja: La sustitución es mucho más complicada ya que se crea además de un vínculo racional (ventajas objetivas de producto) se empieza a crear otro emocional para elegir este producto sobre otros de la misma categoría.

• Vínculación: El consumidor posee argumentos racionales y emocionales para decir que el producto es el mejor del mercado. En esta fase los consumidores se vuelven embajadores de marca y transmiten la ventaja a otros consumidores.

La mayoría están en el nivel de presencia, el más bajo de la pirámide, pero con esfuerzo se debe ir escalando para aprovechar todos los beneficios del loyalty marketing.