Definir una generación o mejor dicho delimitarla no es nada fácil, aunque hacerlo está de moda. Desde luego existen cambios de hábitos que hacen que segmentos de población sean más interesantes que otros para vender ciertos productos o servicios. Algunos son muy claros, como ocurrió con los baby boomers nacidos después de la Segunda Guerra Mundial al calor de importantes cambios económicos.
A esta le siguió la generación “X”, mitificada en algunos libros e incluso películas pero ya más complicada de definir, para algunos es una generación perdida, para otros los que han vivido todos los cambios tecnológicos, empezaron su infancia con la televisión en blanco y negro y ahora juegan con la PS4, o se criaron viendo videos en la MTV.
Quizá por ello los límites con la nueva generación, la denominada “Y” o más conocida como Millenials son más complicados, pero a pesar de ello sí se han convertido en uno de los segmentos principales para miles de empresas.
Qué define a los Millenials
Criados en la prosperidad económica, con unas posibilidades de formación y educación más que altas, los jóvenes nacidos entre 1980 y 1995 se han convertido en un segmento muy atractivo por el enorme potencial de compra de productos y servicios pero también con unas características de mayor exigencia que suponen un mayor reto para las empresas y especialistas.
En España, según datos estadísticos, estaríamos hablando que unos 8 millones de personas pertenecen a este segmento, el más global de todos. En el mundo, los más optimistas hablan de 1.800 millones de personas, pero en términos de mercado, nos encontraríamos con unos 500 millones de personas con capacidad de compra e interactuación social y por ello en la que se centrarán productos y campañas de marketing ¿Pero se puede definir a un grupo tan enorme con unas características comunes?
Desde que en los años 90 se puso de moda hablar de generaciones y posteriormente se aplicara al mundo del marketing, se ha escrito mucho y se seguirá haciendo, en la mayoría de los casos adaptando sus teorías a los cambios que se van produciendo, por ello la validez en muchas ocasiones es más que cuestionable. Si antes de 2008 era la generación “consentida” o de la “prosperidad”, ahora es la del “duro despertar” de un bienestar “falso” que ha puesto en descubierto la crisis.
Lo que si es cierto es que los cambios socioeconómicos sí influyen en diferentes pautas de comportamiento, y saber identificarlas y adaptarse a ellas pueden llevar a que un producto o estrategia de marketing sea exitosa o no. Una de estas características comunes está en la interconectividad, gracias al fácil acceso a Internet, ejecutan más de una tarea a la vez y como efecto acelerado por la crisis y los menores recursos disponibles, es tener una mentalidad más abierta, que llevan a “compartir” desde información a tareas, relacionándolo con el fenómeno crowdsharing.
Para todos los productos
No piensen, que por la importancia que tiene Internet nos centraremos en una generación que por ello sólo se interesará en productos tecnológicos o de ocio. La generación Millenial desplaza todas estas características al resto de los aspectos de la vida, desde la alimentación hasta la forma de vestir, informal, que quieren trasladar a todas las facetas, incluido el trabajo ¿El final del traje? Desde luego la cultura Silicon Valley se impone cada vez más en las nuevas empresas que han pasado del casual day a la casual week.
Pero ante todo, el mayor reto para las empresas está en el poder adquisitivo. Los efectos de la crisis y del desempleo juvenil ha llevado a que por primera vez en muchos años nos enfrentemos con un segmento de población con una capacidad económica que no supera a la de la generación anterior. La principal consecuencia de todo ello está en la “exigencia”, el millenial pide y compara más, tiene a su favor el enorme flujo de información existente, y valorará el proceso de compra desde antes de realizarla hasta mucho después de ella, opinando y valorando la misma.
Capacidad de influencia
Esta forma de comprar es precisamente uno de los puntos más importantes para los profesionales del marketing. Creen que compartir información es parte de su responsabilidad social y por ello, buena parte de ellos los podemos definir como influencers inspirando las decisiones de compra no sólo de su entorno, sino del resto de la sociedad más allá de su propia generación.
También tienen una enorme capacidad de adaptación y gustan por probar nuevos productos o servicios, lo que les hace muy atractivos para testear nuevos lanzamientos. Pero no valen los canales tradicionales para poder fidelizarlos, hay que establecer nuevos tipos de relaciones, transparentes y cercanas para conseguir el compromiso de un grupo difícil de fidelizar, que no dudará en cambiar de preferencias por otra empresa que le ofrezca un mejor producto o servicio, o mejor dicho que perciba que es así.
En definitiva, los Millenials ofrecen un duro reto y miles de oportunidades para los profesionales del marketing que tendrán que desarrollar estrategias cada vez más innovadoras para conseguir sus objetivos.
