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Hipersegmentación, hacia la eficiencia del marketing digital

¿Hasta donde puede llegar la segmentación? Las campañas online cada vez nos ofrecen más formas para hacerlo mejor y de forma más eficiente.

Hechosdehoy / Antonio Páramo
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Segmentar es el sueño de todo especialista de marketing. Si podemos conocer el mercado y separar grupos de población, seremos más eficientes y más exitosos en todas nuestras campañas ¿Hasta donde puede llegar la segmentación? Las campañas online cada vez nos ofrecen más formas para hacerlo mejor y de forma más eficiente
 
Hay muy pocos productos que podamos ofrecer para la totalidad del mercado. Pensemos en productos básicos como alimentos, por ejemplo la leche ¿Todo el mundo bebe leche? ¿Y lo hace de una única variedad o prefiere entera, semidesnatada o desnatada? ¿A quién interesa más cada una de estas clases? Si con un producto tan sencillo, el mercado se complica, imagínense que ocurre con otros productos o servicios más específicos. Con todo ello, saber a que público debemos enfocarnos ha sido siempre vital y complicado, pero desde el auge de Internet las posibilidades se han multiplicado, al menos en lo que se refieren a las campañas digitales.
 
En Internet dejamos todos los días miles de datos que nos permitirán identificar mejor los grupos de potenciales consumidores en los que enfocar tanto productos como nuestros esfuerzos de marketing para conseguir la adquisición. Estos esfuerzos son más eficientes en cuanto más definido este el grupo al que nos dirigimos y lo podemos lograr gracias a la hipersegmentación.
 
La multiplicación de medios, las audiencias personalizadas de la televisión a la carta, servicios de videoclub, vídeos en streaming, Internet y los medios sociales dispersan la audiencia pero también definen muy bien sus gustos y preferencias. Con ello, aunque sigue habiendo medios y eventos masivos, también hay forma de conocer y llegar mejor al consumidor.
 
La empresa gana si analiza bien el mercado
 
Todo ello permite que el marketing digital alcance mejor a segmentos objetivos. Las ventajas son muchas. En primer lugar económicas. Las acciones de publicidad en Internet, vídeos online o redes sociales son más baratas que las masivas por televisión, por ejemplo. Con ello, las empresas con pequeños recursos pueden, si hacen un buen análisis de mercado, llegar bien a su público objetivo y conseguir ventas. Todo ello, se logra gracias a que los datos que se recogen a través de los medios digitales son cada vez más ricos.
 
Técnicas, como el progressive profiling permite ir aumentando la información de nuestros clientes a medida que crece la relación con ellos. Se empieza con un formulario de registro breve y una vez conseguido el registro, se amplia la información de que disponemos. Para conseguir recopilar esta, se puede disponer de un centro de preferencias donde el usuario pueda rellenar y actualizar su información.
 
También, se posibilita la recogida de información sobre su comportamiento frente a los medios: su exposición a la publicidad, su participación en conversaciones y foros, los sitios que visita, el tiempo que permanece en ellos, la actividad que realiza online. Con todo ello, se podrá  analizar que preferencias tienen o cómo consumen medios para dirigirnos a ellos en el momento en que sea más fácil llegar, buscando ofrecerles lo que realmente necesitan.
 
Conexión total con el Big Data
 
El análisis de la información es tan importante como mantenerla actualizada. Los grupos de públicos pueden cambiar muy rápidamente, y por ello requiere que se haga un análisis constante, en el caso de grandes empresas y productos, en tiempo real.
 
Este análisis de todas la variables, de Big Data, nos permitirá también escoger bien a donde dirigirnos. Separamos segmentos pero puede que no tengamos suficiente presupuesto y recursos para dirigirnos a todos o que algunos no sean rentables. Con la hipersegmentación nos dirigiremos de más a menos. Empezaremos con los segmentos más rentables e iremos bajando a los que cada vez serán menos, hasta que los resultados lleven a descartar el resto. 
 
En todo el proceso el papel de quien analiza y elige es fundamental. El experto de hipersegmentación será uno de los profesionales más valorados porque esto no acaba más que empezar. El futuro estará cada vez más definido por contenidos a medida en el que se reflejen el gusto del consumidor. Si se aprovechan bien, se tendrá buena parte de la llave del éxito.
 
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