Si algunos creen que el marketing político se desarrolla exclusivamente a la hora de unas elecciones, se equivocan. Quizá en España, uno de los últimos países en ver este nuevo boom, fue así hasta hace poco. Aún existiendo acciones continuas se centraba la mayoría de los esfuerzos en el tramo final de las legislaturas buscando la reelección. La irrupción de nuevas formaciones políticas y su uso masivo de medios tradicionales (televisión) y otros no tanto pero virales (Internet, redes sociales) ha llevado a que se pierda esta perspectiva. Ahora todos los actores buscan transmitir activamente sus mensajes e ideas políticas a sus potenciales electores.
El marketing político, que nació en el siglo XIX en su forma más primigenia en Estados Unidos, se asemeja en su estructura a cualquier acción de mercadotecnia en cuanto se vende un “producto” -que son las propuestas electorales- a unos “clientes” que son los electores. Siendo importante el momento antes de la “compra”, las elecciones, lo es en todo su proceso no diferenciando entre la elección y el resto del calendario político.
En Estados Unidos es más sencillo. Las elecciones se personalizan mucho más y tienes claro quien es quien te representa y defiende tus intereses, pudiendo reprobar su actuación en cualquier momento. Este es el hándicap que ha hecho el marketing político menos intensivo en España, hasta ahora.
En que se basa el Marketing Político
Como lo define Bruce I. Newman, el marketing político debe mantener la estrategia durante todo el tiempo, en pos de construir la confianza, credibilidad y legitimización. Todo ello la constituye en una disciplina independiente en la que se estudian los procesos e intercambios entre entidades políticas y su ambiente, con referencia particular del posicionamiento de comunicaciones.
Con ello, con matices por supuesto, los puntos clave del marketing político no se diferencian mucho del marketing tradicional:
– Hay que dotar de visión estratégica a todas las campañas y no enfocarlas sólo en el corto plazo.
– Requieren enfoque gerencial en aras de administrar recursos que siempre serán limitados.
– Estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones en el que actúan: posicionamiento de los otros partidos como competidores, expectativas de los electores y los medios disponibles para llegar a ellos.
– Como en cualquier acción de marketing utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios de mercado o encuestas de opinión publica).
– Comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de comunicación y acciones de publicidad, entre los que ganan mucha fuerza Internet y las redes sociales.
– Traducen esos mensajes en imágenes o vídeos con el propósito de presentar en forma más atractiva sus ofertas políticas y candidatos.
