Es una costumbre más que habitual ver a modelos de medidas 90-60-90 protagonizar campañas de marcas conocidas. Rompiendo estas barreras, H&M decidió lanzarse a la piscina en su nueva campaña y llamar la atención de todos los tabloides por ser la primera marca en hacer una oda a la belleza diferente.
De esta manera, la campaña decidió fichar a la primera modelo con hiyab. Mariah Idrissi, tiene 23 años, es londinense y tiene ascendencia paquistaní y musulmana. La joven aparece en el fashion film Close the loop, la iniciativa que H&M ha lanzado para concienciar a los usuarios sobre la importancia de reciclar las prendas.
En el vídeo también salen modelos que reflejan la diversidad de culturas, etnias o rasgos físicos, jóvenes que están por encima de la talla 38, hindúes con turbante o mujeres que sobrepasan los sesenta.
Sin embargo, todos los anteriores, antes o después, han tenido un papel (aunque sea minoritario) en campañas de marcas como GAP o American Apparel.
En el caso del velo islámico, esta es la primera vez. "¿Estás seguro de que saben que llevo velo?", le dijo esta joven de 23 años a su agente cuando este le informó de que H&M estaba pensando en ella para su próxima publicidad.
La modelo musulmana aparece en el vídeo apoyada en la puerta de un restaurante europeo, con actitud decidida y segura de sí misma luciendo el velo que exige su religión a las mujeres mientras una voz en off la describe como chic. La joven decidió ponerse el hiyab con 17 años y es muy activa en Instagram, donde cuelga imágenes.
Mariah Idrissi, londinense de madre marroquí, alaba la inciativa de H&M; afirma que respetaron sus creencias en todo momento y considera que esta campaña supone un paso adelante, "dado que el Islam es la segunda religión más numerosa del mundo". Además de ser muy rentable para el mercado textil.
Según la revista Fortune, las mujeres musulmanas gastaron 266 mil millones de euros en moda durante 2013 (más que Japón e Italia juntos). Y se espera que esta cifra se duplique en 2019. Asimismo, es destacable la existencia de blogs de streetstyle, como Hipster Hijabis, que acumulan decenas de miles de seguidores.
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