Tras la tempestad de la crisis, y en la mirada del marketing, los departamentos de publicidad encaran un año con optimismo. En el 2015 se estima un crecimiento global del 3% en inversión publicitaria con partidas en las que este presupuesto se multiplicará, entre las que destacan las redes sociales, con un incremento estimado del 21%.
Esto nos haría pensar en las redes sociales como empresas muy rentables, pero lo cierto es que no es así. Todas, incluso la más exitosa, Facebook, están teniendo problemas para convertir el enorme tráfico que generan en beneficios. Nos encontramos con empresas muy valoradas, con grandes expectativas y que ofrecen buenas herramientas a los publicistas pero que se enfrentan al reto importante de convertir estos mecanismos en dinero que garantice su supervivencia.
Todo ello se ha convertido en el verdadero reto para las redes sociales en este 2015, ser rentables. Pero ¿es esto posible? ¿Es suficiente el nivel de inversión de publicidad actual para todas las redes? Veremos cambios este año muy enfocados en llevarse un pedazo del pastel publicitario, no sólo las pequeñas redes moverán ficha si no también lo harán las más grandes y consolidadas como es el caso de Facebook.
La empresa de Mark Zuckerberg parece estar planeando controlar más los mensajes que se dejan en las páginas profesionales y de organizaciones con el objetivo que los excesivamente promocionales tengan un alcance más limitado a los usuarios. Con ello, busca que estas acciones promocionales se conviertan en publicidad y con ello en ingresos directos.
Twitter también tiene serios problemas de monetización. Los tuits patrocinados apenas dejan dinero, si lo hacen más los trending topics de pago, pero son limitados y están al alcance de pocas organizaciones por lo que para sobrevivir financieramente no les queda más remedio que crear su propio sistema de publicidad. Estas decisiones no son sencillas ya que nos movemos en una especie de dictadura del usuario, que disfruta gratis de los servicios que ofrece las redes sociales y no les gusta cualquier intromisión de pago, ya sea directo o indirecto.
Esto ha sucedido con Instagram, que de un portal de imágenes ha evolucionado hasta convertirse en la red de moda entre los famosos. Hace apenas un año llegó a perder de golpe el 25% de sus usuarios por un cambio en sus condiciones de uso que se interpretó como permitir a la red usar libremente las fotos que colgaban sus usuarios. La empresa se vio obligada a dar marcha atrás y basar sus ingresos en anuncios de forma similar a Facebook.
Ahora le toca a Pinterest y los pins patrocinados que ya lanzó en forma de beta hace unos meses para algunas empresas. Tras esa fase de prueba, en este 2015 pone en marcha su sistema publicitario para todos, en el que una vez que los anunciantes se acojan a los pin patrocinados también tendrán acceso a más formatos de publicidad y métricas avanzadas. Para ayudar a las empresas ha puesto en marcha el programa Pinstitute para ayudar a las marcas a aprovechar sus patrocinados a través de talleres y seminarios.
En definitiva, nos encontraremos en este 2015 con más redes y más formatos para poder realizar nuestras acciones de promoción. La capacidad de segmentar y llegar mejor a nuestro público objetivo serán las claves para elegir donde invertir nuestro dinero, que aunque crezca año a año, no deja de ser limitado.
– Ver en Hechos de Hoy, Publicidad en dispositivos móviles, un enorme potencial para 2015 en España.
