No todo el mundo sabe que reputación y marca van de la mano. ¿Qué hace que una enseña histórica, digo por ejemplo del tipo de Coca Cola o Renault, tenga una alta reputación que se resiente poco entre el consumidor? Desde luego que su brillante historial, una trayectoria de decenas o, a veces, centenares de años, que suele coincidir con su imagen de “intocable”.

Sin embargo, hay dos circunstancias actuales que nos han hecho revisar los conceptos de marca y reputación. Una de ellas es la crisis que azota no solo los bolsillos de los consumidores que compran, por muy alta que sea la reputación de la marca. La crisis ha hecho resentir también las cuentas de las grandes enseñas. Por otra parte, han aparecido nuevos actores en el mundo de la comunicación, como la “viralidad” que ha supuesto Internet en el mundo de la comunicación y la apreciación que los usuarios tienen de los artículos, servicios o productos que ofrecen al mercado y su repercusión en las Redes Sociales.

Una falsa alarma por Twitter es capaz de poner por los suelos la imagen de una compañía de la misma manera que un evento bien organizado en Redes Sociales puede hacer repuntar el grado de conocimiento de una empresa o mejorar su indexación en buscadores. Lo primero que han hecho algunas compañías con la crisis es recortar gastos en marketing, publicidad y comunicación. Grave error. Mejor habría sido reconsiderar las políticas de comunicación, pero manteniéndolas.

He tenido la suerte de conocer en el último año algunas empresas interesantes en el extranjero. Se trata fundamentalmente de start-ups que han logrado financiación a través de rondas con inversores. Algunas han logrado multiplicar su actividad por diez en solo un año. No se trata de actividad de corto recorrido, pues quien suele apostar por estas ideas novedosas son bancos, aseguradoras, fondos de inversión y otras grandes compañías a las que les gustan las ideas de algunos jovenzuelos avispados que conocen Internet y las Redes Sociales mejor que los departamentos de marketing de muchas grandes marcas.

Pero casi todas estas start-ups, de las que deberíamos comenzar a aprender alguna cosa, tienen un denominador común, aunque su sector de actividad sea distinto: cada una de ellas cuenta con departamentos específicos para crear contenidos en Internet y Redes Sociales. Algunas incluso me han sorprendido por diversificar estos departamentos a contenidos en otros idiomas. Una compañía alemana de rapidísimo éxito que he tenido ocasión de conocer recientemente, cuenta con un departamento de contenidos en español.

No puede concebirse hoy una empresa, por muy PYME que sea, -y desde luego cabe incluir a las grandes compañías-, que no se imagine desde su nacimiento con una acertada proximidad a las nuevas tecnologías. Y, hoy más que nunca, comunicación y nuevas tecnologías van de la mano, por lo que tampoco se concibe comunicación sin nuevas tecnologías.

He tenido también la suerte de conocer este último año algunas grandes empresas españolas que carecían de una política de comunicación integral que incluya Internet y Redes Sociales. Algunas se acaban de lanzar, y entre ellas están bancos o compañías de seguros que todo el mundo conoce. Han aprovechado la crisis para relanzarse por esos mundos desconocidos y mejorar su “reputación en línea”.

La crisis no debe percibirse como una limitación para las políticas de comunicación corporativa sino, muy al contrario, como una gran oportunidad para afrontar los nuevos y grandes retos que la comunicación corporativa tiene por delante. Y de que las empresas sepan abordar estos nuevos retos con grandes ideas, que pueden implicar incluso menores costes, va a depender no solo su futuro de miles de consumidores, sino el trabajo de miles de profesionales de las que dependen.