En España, el 66% de los encuestados querría hacer más por el medioambiente y el planeta, pero el precio de la vida los priva de ello. Esta es una de las conclusiones del último estudio Connecting with eco-conscious consumers. “Todos llevamos un consumidor ecologista y responsable en el interior, pero muchos no son capaces de desarrollarlo por una cuestión puramente monetaria”, afirma Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. El contexto económico de estos pasados meses no ha ayudado. La media del índice de precios de consumo (IPC) ha sido un 8,4% más elevada que la del año anterior, una variación que no se superaba desde 1986. “Si al elevado coste que tienen este tipo de productos le unimos el encarecimiento de la vida (luz, energía, alimentación básica, transporte, etc.), es evidente que las aspiraciones ecológicas van a ser aparcadas, a la espera de que el coste de los productos/servicios ecológicos y la capacidad económica del comprador se equiparen un poco más”, añade.

El consumidor eco, ¿nace o se hace?

Ante esta situación, los consumidores cambian de hábitos: un 41% de los consumidores compra más productos reutilizados; un 24% compra más artículos de segunda mano o, por ejemplo, gasta menos; un 41% come menos fast food o cocina más en casa (un 54% lo hace más). Entonces, cabe la duda de si la aspiración por la conciencia ecológica supera a la acción o al revés. Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC lo tiene claro: “El consumidor ecoactivo es producto de los valores que tiene, pero aún y teniéndolos, la situación económica condicionará que adopte un comportamiento más ecoactivo o menos, independientemente de sus valores”.

En el último año, la leche ha aumentado de precio un 37%, los huevos un 31%, los zumos un 18%. En general, entre alimentos y bebidas, los precios han aumentado un 15,7%. Según el estudio, más de la mitad (55 %) de los consumidores que compran  alimentos de marca sostenible ya ha cambiado o tiene la intención de cambiar a marcas no ecológicas debido al coste de vida actual. Un 23% ya ha cambiado de marca, un 32% probablemente cambiará de marca, un 28% quizá lo hará y solo un 17% no lo hará. ¿Es infiel a sus valores?

“No se trata de infidelidad, se trata de necesidad. Probablemente, el consumidor querría seguir siendo ecoactivo, pero si no existen posibilidades económicas de hacerlo, tendrá que dejar de serlo. Posiblemente, muchos de estos consumidores que han cambiado de marca o los que indican que cambiarán, modificarán nuevamente su comportamiento cuando su situación económica —o la situación económica del entorno— vuelva a ser favorable”, afirma Gázquez-Abad.

Efectivamente, según los datos, un 63% afirma que es probable que vuelva, un 9% cree poco probable que vuelva y un 29% no está seguro de volver a comprar marcas sostenibles cuando el coste de la vida baje. Soler añade que “una mala economía no debe perjudicar siempre al ecoactivismo“, es decir, ese consumidor privado puede dejar de consumir productos eco (debido a la economía) pero continuar reciclando y potenciando la economía circular.

Para Soler, es importante remarcar a qué se deben estos porcentajes de duda (9%, poco probable; y 29%, no está seguro): “Hay distintos factores que lo explican. La expectativa no cumplida de que el precio del producto ecológico pueda bajar (la cadena de valor y bajar el IVA de estos alimentos); la pérdida de confianza de los consumidores en el producto, por las prácticas fraudulentas que se han ido produciendo; y la información que el consumidor tiene ahora, pueden hacer que se cuestione la relación coste/beneficio personal”.

De entre todos los consumidores, los más fieles son los compradores de productos de limpieza eco. El 20% de los consumidores que compran productos de limpieza de marcas sostenibles no tienen intención de cambiar a marcas no ecológicas aún el aumento generalizado de precios. “La mayor ventaja de los productos de limpieza ecológicos es que no incluyen componentes químicos y tóxicos que pueden dañar la salud. Además, la diferencia de precio no es tan acusada”, comenta Soler. Pero, principalmente, es la salud el detonante.

“Esta mayor conciencia ante productos químicos menos peligrosos y perjudiciales puede estar detrás de este resultado”, advierte Gázquez-Abad. De todas la categorías analizadas es la que tiene una tasa menor de abandono. En cambio, la que encabeza la lista es la de productos de bebé. Un 36 % de los consumidores ya ha abandonado las marcas sostenibles, aun siendo un sector muy sensibilizado.

“El alto porcentaje de abandono se debe al alto coste que supone mantener el consumo ecoactivo en este caso, dada la frecuencia con que deben comprarse productos y los gastos derivados que supone la crianza”, comenta Soler. “Esta industria es de las principales candidatas a que el consumidor abandone marcas más sostenibles pero mucho más caras”, concluye Gázquez-Abad.