En comunicación rige también la escala de mejoramiento o empeoramiento de los hechos por el modo de llevarlos a cabo. Los efectos en Comunicación de Crisis son más agudos y duraderos.

La escala mide la efectividad de los actos desde lo mejor a lo peor en función del modo de llevarlo a cabo; el modo puede ser bueno o malo. En un extremo esta lo excelso, que es igual al bien cuando está bien hecho. En el otro lo pésimo que es el bien mal hecho. Veamos los cuatro escalones:

Excelso: es el bien, bien hecho

Imperfectamente malo: es el mal, mal hecho

Eficazmente perverso: es el mal, bien hecho

Pésimo: es el bien, mal hecho

Casi todo el mundo al que se le pregunta dice que lo peor que existe es el mal cuando se hace bien. Pero normalmente, aunque parezca extraño, lo que más daño produce es hacer cosas buenas pero chapuceramente.

En comunicación y sobre todo en Comunicación de Crisis esto es un axioma.

Analicemos la Crisis de la Tesis del Presidente del Gobierno Pedro Sánchez y cómo se ha gestionado la Comunicación.

Acciones excelsas (el bien, bien hecho)

1.- Lograr que la Universidad Camilo José Cela emitiera un comunicado diciendo que “la tesis de Pedro Sánchez cumple la legislación vigente”(El Mundo, 13/09/2018) es una comunicación diligente, de autoridad y que utiliza la fuerza semántica de la “Ley”.

2.- Conseguir que los medios afines, empezando por la purgada RTVE, apoyaran la postura de Pedro Sánchez “Sánchez publica su tesis en internet tras superar el examen de dos programas antiplagio”, (RTVE 14/09/2018).

3.- Acto convocado bajo el lema “Avanzamos”, organizado para hacer reivindicar los 100 días de Gobierno socialista. Al acto han acudido 300 representantes de sectores económicos, culturales o periodísticos. (El Español 17/09/2018). El modelo de cortina de humo funciona sobre todo cuando hay una gran titular. Aquí fue el de la reforma de la Constitución para eliminar aforamientos.

4.- Irse de viaje a Norteamérica. Nada mejor para no hacer declaraciones en la propia casa que irse a otra, cuanto más lejana mejor y si es con “glamour” (Quebec, Nueva York, la ONU, Los Ángeles), miel sobre hojuelas.

Imperfectamente malo (el mal, mal hecho)

1.- Decir el 12/09/2018 en réplica parlamentaria a Albert Rivera que su trabajo estaba “colgado” en la Base de Tesis Doctorales (TESEO). Sin embargo, Teseo sólo recoge la ficha de la tesis, pero no el documento con la misma. En ese momento no se podía leer más que en papel un único ejemplar en la propia biblioteca de la Universidad. (Público.es 12/09/2018). Tuvo que dar órdenes posteriores para que se publicara digitalmente.

2.- Amenazar al líder de Ciudadanos que acababa de sembrar dudas sobre su tesis en sede parlamentaria: “Os vais a enterar”. El vídeo de la sesión no deja oír esa expresión, pero si se ve al presidente con gesto retador y duro. No le hace bien. No le hizo bien, cuando justo al día siguiente se publicó en ABC el reportaje con los plagios. Seguramente Albert Rivera ya sabía algo.

3.- No poner coto a las ministras y otros personajes en declaraciones que pretendían defenderle pero que eran insustanciales o inoportunas. Desde la vicepresidenta hasta Adriana Lastra, vicesecretaria del PSOE: “300 palabras o 500 palabras que no llevan comillas es un plagio”? ¡Anda, por favor!”” (20 Minutos 20/09/2019).

4.- Amenazar a la prensa que desvelo los plagios: ABC y El Mundo. Doblemente es un mal muy mal hecho. En Comunicación de Crisis disparar al mensajero sólo da mayor eco al mensaje. Y, luego, como principio de los caballeros y la espada, “ni la saques sin razón, ni la envaines si honor”. No habrá querella. Y si hay demanda civil en defensa del honor puede comerse un sapo cuando salga la sentencia y varios renacuajos en forma de páginas y páginas de periódicos mientras se sustancia el proceso. Yo nunca le habría aconsejado la amenaza. Lo haces si hay motivos o no lo haces pero, mientras, ese argumento, artillería gruesa, está mejor en retaguardia.

Eficazmente perverso (el mal, bien hecho)

1.- No decir nada de lo que ocultaba el libro que publicó con el material de la tesis. Esta vez sin embargo la eficacia fue de corta duración y de un efecto estúpido pues el que se volvió hacia él fue un aliado: el periódico El País que descubrió esta nueva trampa, calificada como “error” por el afectado. Mucho error todo un párrafo extenso en cuyo copia y pega no se tuvo ni la mínima prudencia para detectar que se estaba fusilando hasta un errata: “ente” por “entre”.

2.- Concitar el silencio de los corderos. Es siempre una maldad bien perfecta el conseguir que quienes conocen nuestras maniobras perversas no las divulguen. Unos tienen mucho que perder. Otros algo por ganar.

3.- El propio silencio del afectado. Meter la venganza en la nevera. Mascullar a solas los agravios y que ningún extraño conozca que va a hacer algo malo es una maldad bien hecha. En unos días, por ejemplo se volverán contra Pablo Casado para que publique su Trabajo Final de Master. En el caso del presidente, sin embargo, nuevas revelaciones acabarían por apuntillarlo.

4.- Mantener su alianza con los partidos que le apoyaron para que fuera presidente de Gobierno. Salvo Pablo Iglesias que calificó de “cutre” la tesis, los demás no han entrado a desgastar al presidente. Cierto: sacarán tajada, pero no lo despellejan a él y en sus respectivos ámbitos no se trata el tema.

Pésimo (el bien mal hecho)

1.- Someter la tesis doctoral al análisis de programas antiplagio. La idea es buena cuando funciona. Si ya tienes el sello de “legalidad vigente” de la Universidad que otorgó el doctorado, desmontar por falsarias las acusaciones mediante un instrumento exterior y objetivo te indulta de toda responsabilidad de plagio. Lo malo ha sido que se hizo tan chapuceramente que el propietario del test antiplagio PlagScan ha denunciado que se pusieron filtros para que el análisis dijera que sólo se había plagiado un insignificante 0,96 % cuando era del 21%, y esto atendiendo a plagio directo y no los de paráfrasis y otros atajos.

2.- Responder a preguntas sobre el asunto en rueda de prensa en Salzburgo. Está bien dar la cara. Pero para que fuera un bien bien hecho le faltaron todos los elementos esenciales de la comunicación. Lo hizo tarde, arrastras y en el extranjero. No inspiró confianza. No fue empático. No fue relevante. De hecho lo hizo con gesto duro, adusto y contestó con monosílabos a las preguntas sobre los plagios. Nunca deshizo las sospechas ni argumentó convincentemente.

3.- Publicar digitalmente la tesis. Eso es bueno porque en las crisis hay que facilitar la información. Pero lo hizo mal, nuevamente tarde, arrastrado, después de engañar diciendo que ya estaba publicada.

4.- El peor bien mal hecho es su ambición. La ambición de ser presidente de Gobierno es en sí buena y hasta honorable. Luchó con bravura para ser Secretario General de su partido del que había sido defenestrado. El tema de la tesis, sin embargo ha roto su humildad y con ella el respeto por esa ambición. Todo hubiese sido diferente dando pronto buenas explicaciones, reconociendo los puntos débiles, pidiendo disculpas y desvelando todo: lo malo y lo bueno, que lo hay.

Idea fuente: Comunicación de Crisis y el bien bien hecho

Música que escucho: Se piangi, se Ridi, Bobby Solo (1965)